消费有数〡商家“带货”意愿强烈，旅游直播要火375

2020年可谓旅游直播发展的分水岭。春节期间疫情突然而至，出行游玩进入了全民“爱而不可得”的心愿单。曾经对旅游直播浅尝辄止的商家和达人，因为疫情对旅游出行的抑制，也开始认真思考和实践旅游直播，借此与宅在家中的广大“游客”保持长效沟通。不仅如此，抖音、快手等泛娱乐平台，马蜂窝、携程等旅游平台，中国移动和中国电信等运营商们纷纷入场，宣告“旅游直播时代”已来。

近日，马蜂窝旅游发布首份行业直播报告《旅游直播时代——文旅生态洞察2020》。报告指出，相较于泛娱乐化直播，旅游直播的观众更青睐户外深度玩乐体验，对旅行玩乐内容的“纯度”、体验的深度都有更高的要求。相比于“卖口红式”以低价为优势的电商直播，旅游直播的观众往往先被直播内容吸引，进而才形成旅游消费决策。这要求平台具备迅速聚集全球旅游达人、商家、旅游局的能力，在提供有趣的旅行内容的同时，也要提供性价比超高的旅行玩乐产品。

渴望直播“带货”，过半商家会组建专业团队

直播作为目的地、景区等与用户建立连接的最佳线上场景，正在成为旅游行业振兴的催化剂。报告数据显示，4月以来马蜂窝平台的直播场次较3月同期增长108%，主播数量较3月同期增长58%。

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相比于旅行社、航司等，迅速调动产业链资源是旅游平台特有的优势。目前，马蜂窝旅游直播的主播阵容已遍布全球近200余个目的地，为用户呈现了丰富多样的旅游内容。其中，国内主播主要集中在北京、成都、广州、上海、杭州、西安等热门旅游城市，国外主播较多的城市为曼谷、东京、奥克兰、巴塞罗那、大阪、冲绳。

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疫情受创之下，广大商家最渴望通过直播“带货”来恢复元气，并均有较高的投入意愿，马蜂窝商家直播意愿调研数据显示，超四成商家年直播计划投入在1-5万元左右。对直播接受度较高的商家主要分布在上海、山东、黑龙江等城市。受访商家中，超三成商家表示已经开始直播，绝大部分未开播商家表示未来会开展直播业务。

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“在线种草”方式升级，深度体验内容受喜爱

随着国内的疫情防控迎来“常态化”新阶段，各行各业正在加快全面恢复生产生活秩序的步伐。“清明小长假”和“五一假期”让人们的旅行需求逐渐得到释放，越来越多的用户活跃在马蜂窝旅游直播中。云赏景、云求签、云逛博物馆等直播内容尤其受到用户的欢迎，其中，深度体验类旅游直播最受用户喜爱。

报告数据显示，在马蜂窝平台上观看直播的用户自4月起每日平均增长率高达101.4%，用户再次观看直播的平均时长是初次观看时长的2.7倍。深度体验类的直播内容受到72.88%的用户的青睐。马蜂窝推出的连续11天川藏线沉浸式直播体验、成都熊猫基地“月亮产房”的私家探秘等内容，都获得了数百万的直播热度。

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据冯饶介绍，在当前周边游开始恢复，但跨省的中长途旅游目前还未开放之际，旅游平台的直播，不仅能够为用户种草周边好玩的景点，也可以让用户在无法进行跨省、跨国旅游的情况下，足不出户就逛遍全球，提前种草心仪的目的地，参加预售等等。

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值得注意的是，经济实力较强的90后和85后是旅游直播的主要用户，整体占比超过50%。95后、00后等Z世代新势力也正在崛起，占比超过20%。性别方面，不同于传统旅游图文内容时代女性为主要用户，旅游直播时代，男女占比较为平均。可见旅游直播内容多样化、直观化，内容更具趣味性和互动性的特点，在吸引女性用户的同时，也逐渐受到男性用户认可。城市分布方面，一线及新一线城市用户对旅游直播的触达率较高，北京、上海、广州人最爱看旅游直播。

【记者】郑洁琳

【作者】 郑洁琳

【来源】 南方产业智库南方号

2020-04-29

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